viernes, 8 de marzo de 2013

LA ÉTICA Y LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL EN NUESTROS DÍAS

Nos ha tocado vivir una época de la historia compleja. Somos escépticos ante los riesgos y amenazas que nos envuelven, ciertamente sutiles y poliédricos.
Ahí están los mercados financieros desbocados muriendo, naciendo y resucitándose a sí mismos, la crisis económico social devastadora, las transiciones políticas y económicas y el terrorismo ideológico y radical. Y cómo no, los problemas medioambientales, la biodiversidad, el cambio climático, los enfrentamientos étnicos, los fenómenos demográficos, de distribución de la riqueza, de los recursos, y los increíbles retos del desarrollo tecnológico y, también, los desastres naturales. Estamos embarcados en un proceso histórico, en donde se está modificando la visión acerca del rol y la responsabilidad de los estados, de la sociedad civil, y de las organizaciones empresariales y de nuestro rol como ciudadanos incluso.

Las empresas, sus negocios, no pueden abstraerse de este entorno. Como tampoco lo pueden hacer del surgimiento de nuevos mercados como China, India, Brasil y su futuro poderío económico, tecnológico y humano; de las nuevas e innovadoras formas de comunicarse a través de las redes sociales como Twitter, Facebook y otras tantas; de innovadoras formas de ocio como las tablets, smathphones, iPod; o del nuevo cine tridimensional que abstrae al consumidor.

A este cóctel de cambios vertiginosos añada las graves crisis corporativas, los escándalos financieros y de corrupción recientes, la incertidumbre económica, y obtendrá como resultado que la credibilidad de las empresas y de sus líderes como organizaciones capaces de vertebrar a la sociedad y liderarla en la senda del crecimiento económico y la consolidación ética y de valores, está puesta en duda, hoy más que nunca.

Decía Amartya Sen, Premio Nobel de Economía, que: “la ética económica es un factor indispensable para el desarrollo de las economías del mundo”. Esto es así porque son las empresas, con su capacidad de vertebración social, las que facilitan el crecimiento y desarrollo de las naciones. Pero, históricamente, las empresas han estado exentas de toda responsabilidad que no fuera la de producir riqueza, como si a nadie importara la forma como la obtenían.

Pero la sociedad se está haciendo más exigente, más crítica, menos permisiva. A medida que crece la demanda de responsabilidad, las expectativas sobre el comportamiento de las empresas están evolucionando. Se les exige un mayor protagonismo, un apoyo activo al desarrollo sostenible, a la integración social, al fomento de los derechos humanos, a la igualdad, a la co-responsabilidad económica, y todo ello desde la integridad y la transparencia en la gestión.

La ONU advierte al mundo empresarial que “son ellas, las empresas, quienes tienen la capacidad de financiación, los recursos, la tecnología para realizar los cambios que son necesarios para enfrentar los principales problemas sociales, económicos y medioambientales que tiene el mundo”. El razonamiento que subyace en esta petición es claro; las empresas son la primera fuente de inversión en capacidad productiva y generación de empleo y riqueza en la mayoría de las sociedades.

¿Qué rol juegan los valores?

Históricamente, la empresa se ha focalizado en la gestión de sus activos tangibles para proteger su reputación a través de una actuación financiera impecable. Pero la nueva economía basada en el conocimiento y la innovación constante exige la gestión de otros activos vitales y de carácter intangible: la transparencia, la conducta ética, la co-responsabilidad social, el desarrollo sostenible, y la consideración de los intereses de los grupos de interés (stakeholders) a largo plazo.

Entramos en la era de los “consumidores informados y comunicados”, que exigen hacer negocio con las empresas que demuestran su comportamiento responsable.
Aquellos esperan que los productos y servicios que adquieren hayan sido producidos de forma ética y sostenible y reflejen sus propios valores. Las empresas son organizaciones formadas por personas que disponen de una capacidad de transformación e innovación muy ampliaConceptos como “valor económico”, “conservación del entorno”, “integración social”, “comportamientos y formas de relación”, configuran valores que estimulan el desarrollo ético, personal, profesional y emocional de las personas que trabajan en ellas, y así poder hacer frente a la demanda del nuevo consumidor. Si no fuera así, millones de consumidores y usuarios están preparados para, a toque de Twitter, actuar y desacreditar o hacer desaparecer productos, marcas y empresas.

El mercado tradicional de transacciones entre vendedores y compradores ya no existe. Ahora, se trata de construir “relaciones de afinidad y confianza” con el consumidor.

¿Por qué es importante la ética empresarial?

Hace sólo unos años, bastaba con operar en el mercado para que una empresa fuera aceptada por sus stakeholders, pero ya no es asumible. La confianza del consumidor se ha deteriorado por los gravísimos escándalos de corrupción y vacío moral que en los últimos años han asolado a sectores económicos como el financiero (Bearn Stearns, Lehman Brothers, Madoff), el energético (Enron), las telecomunicaciones (Worldcom), el automóvil (Toyota), la tecnología (Siemens), etc.

Es nuestra responsabilidad promover una gestión inteligente, proactiva, de la reputación de la empresa, basada en una profunda reflexión ética e integración de valores sociales aceptados. Es un asunto de extrema importancia, ya que afecta a la supervivencia del modelo empresarial que conocemos.

Diversas investigaciones han mostrado que las compañías con una excelente reputación obtienen una tasa de rentabilidad mayor que la media. Un 1% de cambio en la medida de la reputación puede equivaler a un 3% de cambio en el valor del mercado.

La sabiduría ética para saber gestionar la reputación y sus riesgos asociados se ha convertido en un elemento diferenciador clave para las empresas al finalizar está primera década del siglo XXI.

La gestión de la reputación empresarial es, y será, esencial para sobrevivir en los mercados, porque permitirá a las empresas y organizaciones:

•        Asegurar la gestión ética de todo el proceso productivo.
•        Diferenciar sus marcas en medio de la epidemia de “infoesclerosis” de los nuevos soportes y redes de comunicación universales.
•        Minimizar los riesgos operacionales y corporativos.
•        Reducir los costos productivos y de gestión de los intangibles.
•        Atraer a los inversores que buscan empresas orientadas a la gestión del beneficio de forma ética y responsable.
•        Retener a los mejores talentos profesionales.
•        Trabajar con los mejores socios y proveedores.
•        Innovar, encontrar procesos más eficaces de hacer mejor las cosas.
•        Conquistar y fidelizar a los mejores clientes.
•        Asegurar el capital financiero y humano.
•        Ser reconocidos y aceptados en su justa medida por la sociedad.
•        Ser la primera opción por la fiabilidad de sus productos y servicios.
•        Ser competitivos, rentables, flexibles en base a una gestión guiada por la ética de los valores que la sociedad nos demanda y exige.

Valores, ética y una sociedad en profundo y constante cambio es lo que nos empuja hacia una evolución que no requiere de las empresas, de las organizaciones, del entorno y de las personas más que algo tan sencillo y complicado como es: la adaptación. Como bien decía Darwin: "No es el más fuerte de las especies el que sobrevive, tampoco es el más inteligente el que sobrevive. Es aquel que es más adaptable al cambio".