viernes, 9 de agosto de 2013

EL MARKETING DE MI ABUELO

El verano te da algunas licencias en tus pensamientos que te llevan hacia diversas situaciones, como por ejemplo, pensar en por qué aquella abuela dueña de esa heladería de la calle de tu infancia te regalaba un helado y hacía que tu sonrisa se convirtiera en eterna…o por qué aquel vendedor de golosinas, también cerca de tu casa, te preguntaba si habías sido un niño bueno y te regalaba el caramelo que tu querías?

Esa simplicidad en estos dos tipos de acciones ¿tienen algún mensaje que nos puedan ayudar hoy en día?

Seguramente ibas comiendo ese helado o golosina de camino a tu casa, y te preguntaban quién te lo había comprado o regalado, y tu respuesta iluminaba el pensamiento de tus padres, abuelos o tíos, y dentro de ellos seguramente se producía el pensamiento más puro y básico, pero más efectivo, relacionado con la fidelidad cliente.

No existían para ese entonces grandes teorías al respecto, o si existían eran para sectores minoritarios, por lo tanto esos dos viejos y queridos comerciantes, tenían las mejores estrategias de proximidad y atención al cliente que ninguno haya imaginado hasta el momento.

Si tuviese la oportunidad de sentarlos hoy y comentarles la importancia de ese pequeño gesto, quizás no me comprenderían muy bien. Si tuviese la oportunidad de comentarles que hoy el mundo comercial está en las puertas de un sistema llamado “omnicanal” cuya primer concepción básica se encuentra en ese pequeño gesto que ellos en su día realizaban, quizás tampoco me comprenderían muy bien.

Pero lo importante no sería que ellos entendiesen mi mensaje porque ellos lo han logrado a su forma, generaron que toda una familia se movilice por la tarde/ noche a tomar ese helado familiar, o bien que la compra de la leche, las galletas o el pan las hicieran en el almacén de las “golosinas”.

¿Cuánto perdieron en su cuenta de resultados regalando aquel helado o aquella golosina y cuál fue su retorno en la inversión posterior con la compra familiar? No hay que ser un gran financiero para sacar los primeros datos.

Está claro que son positivos, pero más positivo es la gratuidad de su marketing indirecto, de posicionamiento de marca, de fidelidad cliente, y el desembolso de dinero que hubieran supuesto.

La heladería estaba siempre llena, en el almacén siempre había vecinos comprando…y probablemente no tuvieran los mejores precios, pero ese “gesto del helado y la golosina” ha sido el detonante del generador de confianza, de saber que allí la calidad era la esperada (aunque no fuera así, pero la sensación era esa), y esa charla personalizada (a veces interminable), incluso el “cuando pase por la leche te lo pago”, no tenia precio.

Claves de un éxito pasado para un éxito futuro: sentido de pertenencia, fidelidad, atención cliente, y una logística de lujo con el: “no se preocupe yo se lo llevo a su casa”.


Como comentaba al comienzo de este post, el verano da para mucho, y los vientos mediterráneos hacen que inexplicablemente volvamos a confiar en nuestros queridos proveedores de servicios (por ejemplo una empresa telefónica) y los llamemos porque descubrimos un error en nuestra factura (¿a quién se le ocurre hacer estas cosas en vacaciones?).

El caso es que abres una incidencia o reclamación, esperas unas pocas horas y recibes una llamada que con “ilusión” atiendes. Con desilusión compruebas que por el mero hecho de que no existas más en su cola de reclamaciones pendientes, con esa llamada fue suficiente y sin darte solución dan por finalizado el caso.

Te han dejado K.O pero no estás en plena forma, y el verano esta de tu lado y vuelves a insistir… te llenas de impulso y vuelves a hacer click en una nueva reclamación mencionando la anterior, y para tu sorpresa (y sorpresa de esos viejos queridos comerciantes si estuvieran sentados conmigo aquí) te vuelven a llamar, y dices para tu interior: esta vez me han comprendido, lo han reflexionado, esta vez lo solucionan...pero: no!!!. El verano tiene estas cosas querido/a amigo/a, otra vez te escuchan, te explican lo mismo que tu ya sabias antes de reclamar, y dan por cerrado el caso!!!!

Y lo peor de todo es que era una persona la que estaba detrás del teléfono, hubiera preferido que sea una simple maquina y al menos no estaría tan desilusionado pensando que algunos valores se están perdiendo, y que las claves de nuestro negocio están haciendo agua por los lugares mas simples de nuestra cadena de producción.
Cursos, formaciones, foros, charlas, blogs, conferencias, videos, todo está muy bien y suma, pero lo que busco y creo que muchos buscamos, son los pequeños detalles, esos detalles que garanticen mi felicidad comercial y por supuesto la felicidad y rentabilidad de las empresas.

Alguien tiene que ser capaz de explicar en todos los cursos de formación para teleoperador, por ejemplo en este caso, la importancia de su trabajo, de sus resoluciones, de su mensaje. Se que es difícil ensamblar temporalidad y orgullo de pertenencia, pero trabajemos el sentido común. Sin entrar hoy en el debate de la externalización y sus pros a corto y sus contras a medio y largo plazo.

Los managers tenemos una obligación clave en estos temas, tenemos el futuro en nuestras manos y a veces creemos que estamos haciendo el mayor de los esfuerzos, pero intentemos invertir dos minutos mas en estos profesionales (o más), para que esos “gestos tan antiguos” puedan ser valorados, comprendidos, y aplicados sin temor, con inteligencia, asegurándonos ser los lideres de nuestro mercado, los mas próximos y los que marquen la diferencia.-

(A la memoria de la Nona  de la Heladería Firenze- Barrio Saavedra- Buenos Aires-Argentina y de mi abuelo Crisanto Larrea en su Almacén de Intendente Alverar - La Pampa - Argentina y a todos aquellos distribuidores minorista o detallista que con tanta "pasión" y sacrificio han llevado y llevan sus establecimientos de barrio).