Amanecemos con una noticia en la prensa española que nos
informa que una de las empresas referentes en el sector electrodomésticos debe
cerrar sus puertas y dejar lamentablemente a 5000 trabajadores en la calle. La alegación de la corporación
es que el proyecto de su cooperativa
estrella "no responde a las necesidades del mercado". Una marca con
57 años en el mercado que supo introducir en cada hogar al menos uno de sus
productos. No entraremos en un debate sobre su gestión porque este no es el
foro, pero nos sirve como introducción a la reflexión que hoy llevaremos a
cabo.
Cómo una marca nace, crece y lucha por sostenerse en el tiempo, pero que por distintas variables puede morir en su afán de supervivencia y evolución, por más trabajo interno realizado, por más proyectos iniciados, Power Points presentados, página web y comunicación desplegada…el gen de la decisión final manda sobre todas las cosas, ese gen es ingobernable, más allá de los estudios que intentemos realizar para acercarnos a su núcleo, el “lovemark” tiene una llave que analizaremos a continuación.
Cómo una marca nace, crece y lucha por sostenerse en el tiempo, pero que por distintas variables puede morir en su afán de supervivencia y evolución, por más trabajo interno realizado, por más proyectos iniciados, Power Points presentados, página web y comunicación desplegada…el gen de la decisión final manda sobre todas las cosas, ese gen es ingobernable, más allá de los estudios que intentemos realizar para acercarnos a su núcleo, el “lovemark” tiene una llave que analizaremos a continuación.
La investigación, la psicología, la comunicación, el
marketing y el comercio trabajan desde
hace años para que llegar a ese “gen de la decisión
final”. Estudiar los comportamientos humanos tampoco es nuevo ni tampoco de
este siglo. Pero el peor error que podemos cometer es estudiar el comportamiento
persona-cliente y no conocer a la persona-trabajador que hace que todo nuestro
esfuerzo llegue al éxito deseado.
Sabemos que construir lazos afectivos entre el consumidor y la marca influye mucho en la decisión de compra de los productos o servicios. Convertir a la marca en lovemark tiene que ver con la calidad del producto, el cumplimiento de la promesa de compra y el precio, pero sobre todo con la identificación y percepción que el consumidor tenga con ella.
Sabemos que construir lazos afectivos entre el consumidor y la marca influye mucho en la decisión de compra de los productos o servicios. Convertir a la marca en lovemark tiene que ver con la calidad del producto, el cumplimiento de la promesa de compra y el precio, pero sobre todo con la identificación y percepción que el consumidor tenga con ella.
Amar a la marca es uno de los objetivos del marketing
emocional. Su propósito es lograr una conexión entre el producto, servicio o
marca y el mercado objetivo, a través de suscitar emociones y experiencias.
Pero no cualquier tipo de emociones y experiencias, pues ahora con la
neuromercadotecnia se pueden planear en forma científica.
Para ello se deben hacer múltiples consideraciones: los
valores de la empresa, los del consumidor objetivo y el contexto educativo,
social, económico, entre otros. Un spot publicitario puede cambiar el efecto en
las emociones del consumidor, debido a pequeñas variaciones de la música o
secuencia de las imágenes. Conocer cómo y cuándo se generan las emociones,
permite, entre otras cosas, prolongar o eliminar una imagen, adecuar el timing
de la música o su volumen, para transmitir las emociones buscadas.
Y no nos quedamos allí, avanzamos y queremos saber más y nos
sorprendemos cuando la neurociencia cognitiva descubre que 95% de la decisión
de compra de los productos o servicios se da por motivos inconscientes y el
restante 5% depende de la parte racional. Por ello, cada vez más, se busca
desarrollar un apego emocional y afectivo con el cual conectar con el cliente.
«Querer» a la marca, desarrollar «cariño» hacia ella, es una labor conjunta de
experiencias emocionales positivas y de comunicaciones que podrán impulsar las
ventas.
Pero la parte racional, aunque parece pequeña, es muy
poderosa. Aquí entra en juego otro «querer», el de la voluntad. Uno quiere
comprar la marca, porque tiene la voluntad de hacerlo. Es más, uno quiere o ama
también por volición (Del lat. volo,
quiero. Fil. Acto de la voluntad).
Existen “diez mandamientos” para el posicionamiento
emocional de la marca:
1. Pasar de consumidores a
personas
2. Pasar de productos a experiencias
3. Pasar de la honestidad a la confianza
4. Pasar de calidad a preferencia
5. Pasar de notorio a aspiracional
6. Pasar de identidad a personalidad
7. Pasar de la función a la sensación
8. Pasar de la presencia física a la emocional
9. Pasar de la comunicación al diálogo
10. Pasar de brindar un servicio a construir una relación
2. Pasar de productos a experiencias
3. Pasar de la honestidad a la confianza
4. Pasar de calidad a preferencia
5. Pasar de notorio a aspiracional
6. Pasar de identidad a personalidad
7. Pasar de la función a la sensación
8. Pasar de la presencia física a la emocional
9. Pasar de la comunicación al diálogo
10. Pasar de brindar un servicio a construir una relación
Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi &
Saatchi por más de una década, acuñó el término lovemarks, para definir la «querencia» que se desarrolla
a un producto, servicio o entidad que inspira la lealtad más allá de la razón y
por la cual se prefieren con suma devoción.
El objetivo es emocionar, causar alegría, inspirar, dar
confort y seguridad al transmitir mensajes mediante la combinación de afecto y
respeto hacia el consumidor, para hacer posible la creación de vínculos
emocionales.
Las principales razones para que una marca se convierta en
lovemark tienen que ver con la identificación que el consumidor tenga con la
marca, la calidad del producto, el cumplimiento de la promesa de compra
esperada (no la ofrecida) y el precio.
Pero ¿sabes cuál es la llave maestra de entrada y también de salida al mundo de los lovemark? ¿Y cuál es la manera más sencilla y eficaz de trabajar la parte racional y la volición?
Pero ¿sabes cuál es la llave maestra de entrada y también de salida al mundo de los lovemark? ¿Y cuál es la manera más sencilla y eficaz de trabajar la parte racional y la volición?
Podemos dejarnos nuestro presupuesto en publicidad,
mercadotecnia o en neuromercadotecnia, pero si no invertimos en los buenos
perfiles, en el desarrollo de los mismos, en hacerlos protagonistas de las tomas
de decisiones, en hacerlos sentir que el barco también es suyo en todos los
aspectos, en algún rincón de los sentidos de nuestro cliente esa falencia se
notará y la gota de la duda asomará, y en una decisión comercial, como sabes
perfectamente, una pequeña duda es un adiós o una muerte anunciada que
terminará sus últimos segundos de vida sobre los titulares del periódico de
mañana.
Un lovemark necesita del gen de la decisión final, y al menos hoy, ya sabemos donde encontrarlo.
Un lovemark necesita del gen de la decisión final, y al menos hoy, ya sabemos donde encontrarlo.