viernes, 1 de noviembre de 2013

¿ERES UN LOVEMARK? (El gen de la decisión final)

Amanecemos con una noticia en la prensa española que nos informa que una de las empresas referentes en el sector electrodomésticos debe cerrar sus puertas y dejar lamentablemente a 5000 trabajadores  en la calle. La alegación de la corporación es que el proyecto de su cooperativa estrella "no responde a las necesidades del mercado". Una marca con 57 años en el mercado que supo introducir en cada hogar al menos uno de sus productos. No entraremos en un debate sobre su gestión porque este no es el foro, pero nos sirve como introducción a la reflexión que hoy llevaremos a cabo.

Cómo una marca nace, crece y lucha por sostenerse en el tiempo, pero que por distintas variables puede morir en su afán de supervivencia y evolución, por más trabajo interno realizado, por más proyectos iniciados, Power Points presentados, página web y comunicación desplegada…el gen de la decisión final manda sobre todas las cosas, ese gen es ingobernable, más allá de los estudios que intentemos realizar para acercarnos a su núcleo, el “lovemark” tiene una llave que analizaremos a continuación.

La investigación, la psicología, la comunicación, el marketing  y el comercio trabajan desde hace años para que llegar a ese “gen de la decisión final”. Estudiar los comportamientos humanos tampoco es nuevo ni tampoco de este siglo. Pero el peor error que podemos cometer es estudiar el comportamiento persona-cliente y no conocer a la persona-trabajador que hace que todo nuestro esfuerzo llegue al éxito deseado.

Sabemos que construir lazos afectivos entre el consumidor y la marca influye mucho en la decisión de compra de los productos o servicios. Convertir a la marca en lovemark tiene que ver con la calidad del producto, el cumplimiento de la promesa de compra y el precio, pero sobre todo con la identificación y percepción que el consumidor tenga con ella.


Amar a la marca es uno de los objetivos del marketing emocional. Su propósito es lograr una conexión entre el producto, servicio o marca y el mercado objetivo, a través de suscitar emociones y experiencias. Pero no cualquier tipo de emociones y experiencias, pues ahora con la neuromercadotecnia se pueden planear en forma científica.

Para ello se deben hacer múltiples consideraciones: los valores de la empresa, los del consumidor objetivo y el contexto educativo, social, económico, entre otros. Un spot publicitario puede cambiar el efecto en las emociones del consumidor, debido a pequeñas variaciones de la música o secuencia de las imágenes. Conocer cómo y cuándo se generan las emociones, permite, entre otras cosas, prolongar o eliminar una imagen, adecuar el timing de la música o su volumen, para transmitir las emociones buscadas.

Y no nos quedamos allí, avanzamos y queremos saber más y nos sorprendemos cuando la neurociencia cognitiva descubre que 95% de la decisión de compra de los productos o servicios se da por motivos inconscientes y el restante 5% depende de la parte racional. Por ello, cada vez más, se busca desarrollar un apego emocional y afectivo con el cual conectar con el cliente. «Querer» a la marca, desarrollar «cariño» hacia ella, es una labor conjunta de experiencias emocionales positivas y de comunicaciones que podrán impulsar las ventas.


Pero la parte racional, aunque parece pequeña, es muy poderosa. Aquí entra en juego otro «querer», el de la voluntad. Uno quiere comprar la marca, porque tiene la voluntad de hacerlo. Es más, uno quiere o ama también por volición (Del lat. volo, quiero. Fil. Acto de la voluntad).

Existen “diez mandamientos” para el posicionamiento emocional de la marca:
1. Pasar de consumidores a personas
2. Pasar de productos a experiencias
3. Pasar de la honestidad a la confianza
4. Pasar de calidad a preferencia
5. Pasar de notorio a aspiracional
6. Pasar de identidad a personalidad
7. Pasar de la función a la sensación
8. Pasar de la presencia física a la emocional
9. Pasar de la comunicación al diálogo
10. Pasar de brindar un servicio a construir una relación

Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi por más de una década, acuñó el término lovemarks,  para definir la «querencia» que se desarrolla a un producto, servicio o entidad que inspira la lealtad más allá de la razón y por la cual se prefieren con suma devoción.

El objetivo es emocionar, causar alegría, inspirar, dar confort y seguridad al transmitir mensajes mediante la combinación de afecto y respeto hacia el consumidor, para hacer posible la creación de vínculos emocionales.

Las principales razones para que una marca se convierta en lovemark tienen que ver con la identificación que el consumidor tenga con la marca, la calidad del producto, el cumplimiento de la promesa de compra esperada (no la ofrecida) y el precio.

Pero ¿sabes cuál es la llave maestra de entrada y también de salida al mundo de los lovemark? ¿Y cuál es la manera más sencilla y eficaz de trabajar la parte racional y la volición?
La respuesta es tan sencilla como recurrente en estos post: “LAS PERSONAS” que la integran, las personas que las gestionan, las animan, les dan el color y ese sabor a la marca, aquellas que pueden hacer que entres en su mundo pero que nunca más vuelvas a hacerlo o aquellas que hacen que entres y te quedes a vivir para siempre en ellas.


Podemos dejarnos nuestro presupuesto en publicidad, mercadotecnia o en neuromercadotecnia, pero si no invertimos en los buenos perfiles, en el desarrollo de los mismos, en hacerlos protagonistas de las tomas de decisiones, en hacerlos sentir que el barco también es suyo en todos los aspectos, en algún rincón de los sentidos de nuestro cliente esa falencia se notará y la gota de la duda asomará, y en una decisión comercial, como sabes perfectamente, una pequeña duda es un adiós o una muerte anunciada que terminará sus últimos segundos de vida sobre los titulares del periódico de mañana.

Un lovemark necesita del gen de la decisión final, y al menos hoy, ya sabemos donde encontrarlo.