Las personas actúan y toman decisiones sobre los
productos y servicios que adquieren en función de las percepciones que tengan
de éstos y de sus fabricantes y distribuidores. A su vez, los consumidores
forman parte de comunidades y muestran, cada vez más, mayor atención a los
comportamientos de las empresas en relación al medio ambiente, la producción
limpia, el reciclaje, desigualdades, enriquecimiento de empresas sin contrapartida
a la sociedad, entre otros. En este contexto, es evidente que las empresas
deben tomar en cuenta la percepción del consumidor en cuanto a estos temas
sociales a la hora de garantizar la rentabilidad de sus organizaciones. Estos
temas sociales se circunscriben en la orientación empresarial hacia la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
La RSE recibe actualmente la atención de gobiernos,
organizaciones y consumidores en vista del daño y abuso que sufren el medio
ambiente y algunos sectores de la sociedad. Esta orientación ha pasado de ser
una mera inclinación filantrópica a integrarse en la gestión empresarial. Por
convicción o porque la competitividad empresarial lo exige, son cada vez más
las empresas que se preocupan por incorporar esta orientación.
Las empresas que asumen la RSE como filosofía de
gestión, encontrarán que su aplicación, lejos de considerarse un gasto sin
retorno alguno, se consolida en una inversión que en el mediano y largo plazo
dará sus frutos. Los beneficios de los comportamientos empresariales se
sustentarán en la buena percepción que los consumidores tienen de su reputación
e imagen, lo cual además de generar satisfacción puede convertirse en lealtad y
posterior rentabilidad.
Son muchas las investigaciones que muestran la
influencia que tiene la RSE en la percepción de los consumidores y en sus
decisiones de compra, condición fundamental para lograr la subsistencia de la
empresa en el mercado. Las empresa no sólo deben cubrir sus necesidades
económicas sino también satisfacer las necesidades sociales de los grupos de
interés vinculados a la empresa, es decir, empleados, accionistas, proveedores,
distribuidores y comunidades en un contexto ambiental valorado y protegido.
En este sentido, si se considera la posición del
consumidor y las nuevas tendencias en sus hábitos de compra, dentro de las
cuales toma gran importancia su percepción acerca del comportamiento
socialmente responsable, las empresas deben reconsiderar su opinión al
respecto. Las empresas que estén sinceramente orientadas al consumidor,
convencidas de que su existencia en el mercado depende de que éstos compren sus
productos y/o servicios, tendrán que valorar o tomar en cuenta su percepción,
en la cual se conjugan valores del producto o servicio entre los que se cuentan
las acciones socialmente responsables demostradas por las empresas.
En la medida en
que esto permita continuar obteniendo e incrementando los beneficios
económicos, la filosofía de acción de la RSE orientará incluso nuevas
inversiones innovadoras.
En síntesis, se puede prever que las empresas que se
ocupen de mejorar la percepción que los consumidores tienen de ellas, mediante
actividades socialmente responsables, presentarán más coordinación entre
empresas y consumidores (convivencia social), satisfacción, lealtad, aumento de
ventas, utilidades, aceptación social, reputación e imagen, buena comunicación
con los grupos de interés y potenciación de los valores empresariales. Así, a
largo plazo, pueden llegar a garantizar su crecimiento y sostenibilidad en el
mercado.