viernes, 24 de enero de 2014

DE LA COMUNICACIÓN PREDICTIVA AL MARKETING 4.0

En la comunicación y el marketing del futuro, la predicción será más importante que la investigación y conocer las necesidades de nuestros clientes antes que ellos mismos, la clave. Será, por lo tanto: el arte de predecir a nuestros clientes.

Hablamos de predecir como predicción científica, ya que consideramos que los estudios realizados todos esos últimos años en esta materia nos llevan a experiencias y conclusiones donde podemos medir el éxito o el fracaso. La predicción dentro de este contexto  es una declaración precisa de lo que ocurrirá en determinadas condiciones especificadas.

El manejo de datos se está convirtiendo en una herramienta primordial de las empresas para conocer más a sus consumidores pero también para predecir sus movimientos. Anticipación.

La comunicación y el marketing están en un permanentemente proceso de cambio y evolución que ha llevado a sus profesionales a descubrir nuevas herramientas y métodos, para hacer que las marcas ofrezcan nuevas experiencias con la finalidad de ganarse la fidelidad del consumidor y también de superar a sus competidores. Y en este constante avance el siguiente paso apunta hacia la predicción como elemento clave.

En la historia de la mercadotecnia
 (según RAE : conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda ) se ubican tres etapas principales desde el surgimiento del concepto: el primero se da con el marketing en los años 50 –lo que se identifica como marketing 1.0– marcado por la segmentación de mercados y el surgimiento de las 4 P’s (producto, precio, plaza, promoción) ; posteriormente y con el auge de Internet llegó la etapa 2.0, en la que se presentó un inesperado surgimiento de canales de información.

La tercera etapa, o 3.0, es en la que nos encontramos actualmente y se caracteriza por el surgimiento de las lovemarks (como hemos comentado en nuestro post: http://management-participativo.blogspot.com.es/2013/11/somos-un-lovemark-el-gen-de-la-decision.html) y la importancia que han cobrado los valores de las marcas hacia los clientes; pero al mismo tiempo estamos observando nuevas tendencias y cambios que podrían ser un indicativo de que estamos entrando en la era de la Comunicación Predictiva de la mano del Marketing 4.0, donde cada marca deberá conocer lo que el cliente necesita antes de que lo pida.

En este sentido, esta nueva era tendrá nueve vertientes principales en las que cada marca tendrá que enfocarse para mantenerse dentro del gusto de los clientes, a saber:
1.     El trabajador espejo y referente:
Hablamos en muchísimos post de este Blog sobre la importancia del colaborador en nuestras Organizaciones. El secreto del éxito de la nueva era es que la tecnología ya no es fría, y se puede ver cada vez más al detalle el nivel de satisfacción interna de nuestra gente, y el cliente lo percibe. Eso sumado al nivel de compromiso, de profesionalidad y de fiabilidad que en su “visita” perciba. Su decisión en segundos puede morir  y marcharse (para nunca más regresar) y en segundos puede enamorarse y quedarse…aunque nunca para siempre porque del siempre nos ocuparemos nosotros.
2.      El consumidor al mando
Antes solo el cliente tenía razón, desde ahora y en adelante (además de tener la razón) será el cliente quien determine los productos que necesita, por lo que las empresas ya no deben enfocarse en presentar lo que creen que puede funcionar dentro del mercado, sino que deben hacer caso a las tendencias que muestran los clientes. Es decir, someterse a las necesidades y tendencias que el consumidor impone con su comportamiento.
3.     La proliferación de medios
El surgimiento de más canales de comunicación representa un reto para las marcas, toda vez que llegar a los consumidores ya no es tan sencillo como lo era cuando la televisión y la radio eran los principales medios. Ahora Internet, los teléfonos inteligentes, las tablets y otros gadgets han llegado para “alertar o bien darles mayor poder e información” a los consumidores, aunque también haciéndolos “víctimas” de un inmenso bombardeo de información, por lo que conseguir su atención se ha convertido en un desafío excepcional y la metodología un debate intenso en las organizaciones.
4.     En segmentos se rompen gustos
El auge de los nuevos canales de comunicación ha derivado en el surgimiento de nuevos segmentos de consumidores, pero a diferencia de los targets ya conocidos, éstos no se pueden determinar por edad o género, sino que implican elementos más psicológicos.  Un ejemplo de esto es Star Wars, un fenómeno del cine que se mantiene vigente a pesar de los años, y que tanto niños como adultos son fans de las películas y productos, lo que demuestra que los segmentos responden más a los gustos que a las modas.
5.     ¿Adiós a las tiendas físicas, bienvenidas “tiendas experiencia”?
Internet se ha convertido en una herramienta de las empresas para ofrecer sus productos de manera online,  donde una cuarta parte de la población ya realiza alguna operación en línea, desde una consulta bancaria hasta una compra, por lo que surge la interrogante sobre si realmente es necesario abrir una tienda física para atraer al público y si las tiendas del futuro serán “tiendas experiencia cliente”.
6.     Redes sociales “individuales”
Sin duda las redes sociales se han convertido en una importante plataforma para crear campañas de comunicación/ marketing y trabajar la imagen de marca, sin embargo, y aunque parezca contradictorio, las redes están mostrando una tendencia a individualizarse. Esto se puede observar en los grupos de Facebook, por ejemplo, que engloban a determinadas personas de acuerdo a sus gustos y preferencias, por lo que ahora las empresas deben prestar especial atención a cada uno de estos grupos.
7.     Predecir al cliente
El manejo de datos se está convirtiendo en una herramienta primordial de las empresas para conocer más a sus consumidores, pero también para predecir sus movimientos. Trabajar en los análisis predictivos con la finalidad de “darle al cliente lo que necesita antes de que lo pida”.
8.     El cliente como CEO
El factor de conocer las necesidades del cliente incluso antes de que éste sepa que las tiene, es sin duda un paso importante para crear innovadoras campañas de comunicación /marketing pero al mismo tiempo se deben cuidar los intereses del consumidor y mantener cercana la relación con él, demostrándole que él es el CEO que determina el éxito de un producto.
9.     Ambición global
Los nuevos medios de comunicación en las manos del consumidor ofrecen la oportunidad de alcanzar niveles de audiencia nunca antes pensados, por lo que la labor de nuestra comunicación/marketing debe tener el hambre y ambición de alcanzar a consumidores alrededor del mundo y convertir a su marca en una empresa internacional.

Comenzamos a transitar la era de la Comunicación Predictiva de la mano del Marketing 4.0, y como decía el cantante brasilero de rock Cazuza en su exquisita canción de 1989: “O Tempo Não Pára"  (El tiempo no para). Y no, el tiempo no para y sigue y es necesario estar preparados para convivir en ella y aprovecharla porque el ejercicio de “predecir”  será más importante que producir. Y siempre recordar que al cliente le gusta que lo conozcamos, pero no quiere que decidamos por él ni que invadamos su privacidad. El equilibrio es nuestro desafío.